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三年终摘帽 贵人鸟能否自由飞翔

  • 时间:2022年06月15日
  • 来源:顺网
  • 类别:礼品资讯资讯
摘要: 在一段高空飞行迷途后,贵人鸟摘掉紧箍咒慢慢试着自由地飞翔。 那么,没有“紧箍咒”的贵人鸟到底经历了什么? 林思萍的这种改变跟福建晋江低调、务实、不出风头的风格有点格格不入,但跟新媒体时代却是在一个频

在一段高空飞行迷途后,贵人鸟摘掉紧箍咒慢慢试着自由地飞翔。

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那么,没有“紧箍咒”的贵人鸟到底经历了什么?

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林思萍的这种改变跟福建晋江低调、务实、不出风头的风格有点格格不入,但跟新媒体时代却是在一个频道上。

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在2015年到2017年间,贵人鸟内部希望通过资本运作推进多元化战略,目标是成为体育产业集团。在这段时间内,营销和品牌更多是维持集团的发展,缺乏升级改造。

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其中,粮食贸易行业是破产重组后增加的新业务。去年7月,贵人鸟设立了全资子公司上海米程莱贸易有限公司(下简称“米程莱”),主营粮食批发贸易业务,到2021年底,米程莱已经实现2.45亿元的营收,占比达到17.31%,但净利润为1067万元,只占2.96%。

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粮食业务可以作为贵人鸟的补充,但作为主业的体育用品依然需要发展,营销上也能感受到这一点。

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虽然米程莱是贵人鸟以自有资金成立的,但不难猜测,布局粮食贸易的做法与重组后二股东的入场有关。

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在重整之后的第一份年报,贵人鸟实现了扭亏为盈,2021年营收达到14.2亿元,同比增长19.43%,净利润3.6亿元。2022年第一季度,又实现了营收3.69亿元,同比增长74.79%,净利润255万元,同比增长104.3%,总负债进一步从2021年底的9.9亿元降到9.35亿元。

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跟自己的前辈以及父辈不同,林思萍领导下的贵人鸟在最近一年营销开始主动求新,寻找用户的故事,跟消费者走在一起。

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这跟2014年李宁本人回归一样,李宁回归后做了两件重要的事情:一是听了侄子李麒麟的建议开了新浪微博,倾听李宁人以及消费者的声音;二是像安踏丁世忠一样到处“巡店”,跟各个地方的经销商走在一起,提升战斗力——营销层面就是自己成为一家内容公司,不断产出好的内容以及品味。所以,彼时懒熊体育这样描述李宁为“豁出去了”。而匹克在许志华的领导下也有新的营销创新思路,有了态极科技,许志华本人则走到前台,直播以及出现在各种发布会上演讲。

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加上贵人鸟还在不断将大股东的股份进行司法拍卖,泰富金谷大有“反客为主”之势。

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另外,我们在视频号发布的“一封家书”中,也能看到林思萍对过往弯路的反思,以及对员工、经销商、用户的鼓舞。在视频评论中,不少经销商表达了自己对品牌发展的信心和期待。

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过去一两年,贵人鸟类似的宣传策划并不常见,无论是在官方微博还是微信公众号,贵人鸟都是以直白的硬广为主,或者就着节日热点发布产品海报和节日祝福。但在本次纪录片中,贵人鸟重点突出人的故事,让主人公们穿上贵人鸟的鞋服做品牌植入,这种软性营销方式正在慢慢增加。

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但也有不少人猜测,泰富金谷可能会依靠上市公司的壳和全国各地的经销商,把贵人鸟的主营业务剥离出去,加上贵人鸟现在频繁拍卖大股东股份,更是在加剧这种猜疑。

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以上这些变化,足以体现林思萍与父亲林天福的不同。

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根据年报数据,贵人鸟的扭亏为盈一是因为运动鞋服板块营收下滑放缓,更重要的是招商及代运营业务、粮食贸易行业这两部分业务的拉升。

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而在林思萍接棒的这不到一年里,“摘星脱帽”至少让贵人鸟重新回到正轨。在这过程中,这个35岁、有着投行经历的年轻人正在改变公司的运转方式,例如,重视内部管理,薪酬结构重新调整,员工考核机制重新建立,实行优胜劣汰机制,明确晋升机制。

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▲经历过资本市场的大起大落,林思萍带领的贵人鸟终于专注于核心业务上。

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在前端运营上,贵人鸟的销售模式从原来的直营店和经销商并存,转换为经销商销售模式,不再开设和保有直营店。另外,公司已经将运动鞋产品自主生产为主的生产模式调整为外协加工采购模式。林思萍的思路是,“我们聚焦在自己擅长的领域,不擅长的地方,希望通过外部合作补齐短板。”

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如今在营销上增加更多新的尝试、新的模式,也是品牌在努力回归主业的一个表现。

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距离贵人鸟重整完成已经过去近一年,在新的负责人林思萍的带领下,这只昔日在高空中一度找不到方向的鸟,开始平稳落地。

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1.营收:粮食业务拉升营收

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在我们去年7月拜访贵人鸟时,林天福得到的评价包括:重感情、很大方、勤奋、为人谦和,但另一方面,他思想老派、重心过多放在战略而不是业务上、有赌性同时很固执。

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加上本次拍卖,贵人鸟集团所持有的处于司法拍卖中的公司股票共18490万股,占公司总股本的比例为11.77%。如果这些股票都成功拍卖,贵人鸟集团持有公司股票将由41142万股下降至22652万股,所持公司股票占公司总股本的比例将由26.18%下降至14.41%,有可能导致公司控股股东和实际控制人发生变更。

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渠道上,贵人鸟也在跟上时代节奏。去年7月,贵人鸟官方旗舰店入驻抖音,今年4月,又在微信视频号发布了第一个视频“一封家书”,林思萍以创业者姿态向自己的经销商表决心、示勇气以及提升团队凝聚力。在刚刚过去的高考,贵人鸟还集合了一个高考助力团,用视频号为考生加油,虽然播放量不多,但至少是一次尝试。

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截止到今年3月底,贵人鸟共有1571家门店,在第一季度净增加了39家。目前看来,粮食贸易业务虽然利润率低,但确实为贵人鸟带来了营收增量。

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6月7日,贵人鸟发布公告,将司法拍卖贵人鸟集团持有的公司7700万股无限售条件的流通股,占公司总股本的4.90%,占控股股东所持有公司股份的18.72%。

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5月25日,贵人鸟正式“脱帽”,公司股票简称由“ST贵人”变更为“贵人鸟”。截止至6月9日,贵人鸟的股价为3.66元,今年内涨幅超过30%,总市值为57.52亿元。

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贵人鸟的未来如何变形,我们将继续保持关注。

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根据重整计划协议,林天福100%控股的贵人鸟集团(香港)有限公司(以下简称“贵人鸟集团”)原有的66.2%股权被稀释到26.48%,仍然是最大股东。重整投资人中的法人,即黑龙江泰富金谷网络科技有限公司(后简称“泰富金谷”),持有20.36%的股份,股权已经与贵人鸟集团比较接近。

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最积极的变化体现在公司的财务数据上。

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2.营销与品牌:打破传统,自己成为“内容公司”

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要知道,多数戴上ST这个帽子的公司,大部分的命运都会一步步走向深渊,最终退市以及倒闭的悲惨结局。曾在体育行业掀起巨浪的乐视与暴风都是这样的结局。但是,贵人鸟不仅实现了重组,还真正摘掉了压在自己头上三年的“紧箍咒”。

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3.战略:林思萍的新思路

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今年5月,新世相和贵人鸟合作,打造了纪录片系列《发光100》,记录了100个平凡人的故事。

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